Sell-in, sell-through i sell-out — definicje
Co znaczy sell-in i sell-out? To dwa końce tej samej drogi towaru. Sell-in to sprzedaż marki do kanału dystrybucji: do sieci sklepów, dystrybutora, domu towarowego albo marketplace’u, który kupuje towar na własny rachunek. To relacja B2B, a jej wynikiem jest faktura marki. Sell-out to sprzedaż, którą ten partner robi dalej, klientom końcowym, w sztukach albo w wartości. To relacja B2C.
Sell-through łączy oba końce. To procent towaru dostępnego u partnera lub w sklepie, który został sprzedany klientom końcowym w danym okresie. Sell-in i sell-out są więc wielkościami (ile sztuk, ile złotych), a sell-through jest wskaźnikiem (jaka część). W marce z własnymi sklepami sell-in jest po prostu przesunięciem towaru z magazynu do sklepu, ale logika zostaje ta sama.
| Cecha | Sell-in | Sell-out | Sell-through |
|---|---|---|---|
| Co mierzy | Sprzedaż marki do partnera | Sprzedaż partnera klientom | Część dostępnego towaru sprzedaną klientom |
| Jednostka | Sztuki lub wartość hurtowa | Sztuki lub wartość detaliczna | Procent |
| Źródło danych | Faktury i wysyłki marki | Raporty partnera, systemy kasowe | Sell-out i stany zapasu |
| Kto patrzy najczęściej | Finanse, sprzedaż hurtowa | Dział handlowy, partner | Merchandising, planowanie |
Różnica między sell-in a sell-out i zapas w kanale
Sell-in pokazuje przychód marki dziś. Sell-out pokazuje, czy ten przychód się powtórzy. Partner, który kupił dużo, a sprzedaje mało, w następnym sezonie zamówi mniej albo poprosi o wsparcie w obniżkach. Dlatego sam sell-in bywa mylący: dobry kwartał sprzedaży hurtowej może oznaczać, że towar po prostu leży w magazynach partnerów.
Różnica między sell-in a sell-out w danym okresie to przyrost zapasu w kanale. Jeśli marka wysłała partnerowi 1000 sztuk, a partner sprzedał 680, zapas w kanale wzrósł o 320 sztuk. W analizie hurtu warto śledzić stosunek sell-out do sell-in w kolejnych miesiącach. Wynik trwale niższy od 1 oznacza, że kanał się zapełnia, a kolejne zamówienia będą mniejsze.
Przykład: w trzech kolejnych miesiącach stosunek sell-out do sell-in u partnera wynosi 0,68, 0,75 i 0,71. Przez cały kwartał kanał przyjmował więcej, niż sprzedawał. Dział sprzedaży hurtowej widzi dobre wyniki, ale planista powinien już teraz obniżyć prognozę zamówień partnera na kolejny sezon albo zaplanować z nim wspólne działania sprzedażowe.
Trzy rozbieżności w definicji sell-through
Wzór na sell-through wygląda prosto: sprzedaż ÷ dostępny towar × 100%. Kłopot w tym, że każdy dział może inaczej rozumieć zarówno licznik, jak i mianownik. Z mojego doświadczenia prawie każda rozbieżność między raportem działu handlowego a raportem finansów sprowadza się do jednej z trzech przyczyn.
- Jednostka: dział handlowy liczy w sztukach, finanse w wartości. Wartość sprzedaży po obniżkach dzieli się przez wartość zapasu w cenach pełnych, więc sell-through wartościowy jest niższy niż sztukowy, gdy część towaru sprzedano z rabatem.
- Zwroty: jeden raport odejmuje zwroty klientów od sprzedaży, drugi ich nie uwzględnia. W handlu internetowym, gdzie zwrotów jest dużo, różnica bywa znacząca.
- Mianownik: jeden raport dzieli sprzedaż przez cały dostępny towar (zapas początkowy + dostawy), drugi tylko przez dostawy z okresu. Wariant od dostaw daje wyższy wynik, bo pomija towar, który leżał w sklepie wcześniej.
Przykład: partner miał na początku sezonu 200 sztuk modelu, marka dostarczyła 1000 sztuk. Klienci kupili 720 sztuk, z czego 40 zwrócili. 480 sztuk sprzedano w pełnej cenie 250 zł, a 200 sztuk netto po obniżce o 30%, czyli za 175 zł. Ten sam model daje cztery różne wyniki:
| Wariant | Licznik | Mianownik | Sell-through |
|---|---|---|---|
| Sztuki, po zwrotach, od całej dostępności | 680 szt. | 1200 szt. | 56,7% |
| Sztuki, bez odejmowania zwrotów | 720 szt. | 1200 szt. | 60% |
| Sztuki, po zwrotach, tylko od dostaw | 680 szt. | 1000 szt. | 68% |
| Wartość po obniżkach, od zapasu w cenach pełnych | 155 000 zł | 300 000 zł | 51,7% |
Różnica między najniższym a najwyższym wynikiem to ponad 16 punktów procentowych dla tego samego modelu i tego samego okresu. Na poziomie całej kolekcji takie różnice sumują się, a na spotkaniu jeden dział mówi o dobrym sezonie, drugi o konieczności obniżek.
Żaden z tych wyników nie jest błędny. Każdy odpowiada na inne pytanie. Problem zaczyna się wtedy, gdy wszystkie cztery nazywają się w raportach tak samo. Kalkulator poniżej pozwala porównać dwa najczęstsze warianty sztukowe na własnych danych.
Sell-through = (sprzedaż − zwroty) ÷ (zapas początkowy + dostawy). Wariant od dostaw dzieli sprzedaż netto tylko przez dostawy z okresu.
Liczby zostają w Twojej przeglądarce i nie są nigdzie wysyłane.
Daty w raportach sell-in i sell-through
Czwarte źródło różnic to kalendarz. Nawet przy tej samej definicji dwa raporty dają inne liczby, jeśli przypisują zdarzenia do innych dni. Różnice z tego powodu są największe na początku sezonu, gdy dużo towaru jest w drodze, i w tygodniach na przełomie miesięcy.
- Data dostawy: finanse księgują sell-in w dniu wysyłki lub wystawienia faktury, a dział handlowy liczy towar od przyjęcia w sklepie. Towar w drodze jest wtedy w mianowniku jednego raportu, a w drugim go nie ma.
- Okres: dział handlowy pracuje na tygodniach handlowych (poniedziałek–niedziela) i sezonach, finanse na miesiącach kalendarzowych.
- Zwroty: zwrot może być przypisany do dnia zakupu albo do dnia, w którym towar wrócił. Pierwsze podejście zmienia wyniki zamkniętych już tygodni.
Jak uzgodnić jedną definicję sell-through z finansami
Rozwiązaniem nie jest wybór „prawdziwego” wyniku, tylko spisanie definicji i wspólne źródło danych. Taką kartę wskaźnika przygotowuję razem z finansami i działem handlowym, zanim powstanie raport. Powinna odpowiadać na kilka pytań:
- Jednostka: sztuki czy wartość, a jeśli wartość, to w jakich cenach.
- Licznik: sprzedaż brutto czy po zwrotach, i do którego dnia przypisuje się zwrot.
- Mianownik: cały dostępny towar czy tylko dostawy, i czy towar w drodze się wlicza.
- Okres i kalendarz: od początku sezonu, tydzień handlowy czy miesiąc.
- Poziom: model–kolor, kategoria, sklep, partner.
- Źródło i właściciel: z której tabeli pochodzą dane i kto zatwierdza zmiany definicji.
Zanim nowa definicja trafi do raportów, warto ją sprawdzić na jednym przykładzie. Bierzemy jeden model i jeden tydzień, liczymy sell-through według starego raportu handlowego, według raportu finansów i według nowej definicji, a potem rozpisujemy różnice na czynniki: zwroty, towar w drodze, obniżki. Jeśli każdą różnicę da się wyjaśnić, definicja jest gotowa. Jeśli zostaje reszta, której nikt nie potrafi wyjaśnić, problem leży w danych źródłowych i trzeba go rozwiązać przed budową raportu.
W praktyce zwykle zostają dwie miary: główny sell-through w sztukach, po zwrotach, od całej dostępności, używany do decyzji o dokupieniu i obniżkach, oraz sell-through wartościowy dla finansów. Mają różne nazwy i obie liczą się z tego samego modelu danych. W Power BI może to wyglądać tak:
Sprzedaż netto szt. =
SUM ( Sprzedaz[Sztuki] ) - SUM ( Zwroty[Sztuki] )
Dostępność szt. =
SUM ( Zapas[StanPoczatkowySzt] ) + SUM ( Dostawy[PrzyjeteSzt] )
Sell-through szt. % =
DIVIDE ( [Sprzedaż netto szt.], [Dostępność szt.] )
Sell-through wartościowy % =
DIVIDE (
SUM ( Sprzedaz[WartoscNetto] ) - SUM ( Zwroty[WartoscNetto] ),
SUM ( Zapas[WartoscPoczatkowaPelnaCena] ) + SUM ( Dostawy[WartoscPelnaCena] )
)Obie miary korzystają z tych samych tabel i tych samych dat, więc różnica między nimi wynika już tylko z obniżek. To różnica, którą da się wytłumaczyć na spotkaniu w jednym zdaniu. Więcej o samym wskaźniku, jego wzorze i dobrym poziomie w modzie piszę w osobnym artykule o sell-through na tym blogu.
Jeśli w Twojej firmie dział handlowy i finanse pokazują różne liczby sprzedaży, umów konsultację – pomogę spisać definicje i zbudować na nich wspólny raport. Odpowiadam w ciągu jednego dnia roboczego.