Sell-in, sell-through и sell-out: определения
Три термина описывают путь товара от бренда к покупателю. Их часто путают, потому что все три называют «продажами», но продажи эти происходят в разных точках цепочки и видны в разных системах.
- Sell-in — продажи бренда в канал: оптовым партнёрам, дистрибьюторам, торговым сетям, маркетплейсу по модели поставки или отгрузки в собственные магазины. Их ещё называют первичными продажами. Sell-in виден в ERP бренда по счетам и отгрузкам.
- Sell-out — продажи из канала конечным покупателям: на кассе магазина, в интернет-магазине, на маркетплейсе. Это вторичные продажи. Sell-out виден в кассовой системе, а у партнёров — только в тех данных, которыми они делятся.
- Sell-through — доля доступного товара, которую купили конечные покупатели за период. Это не объём, а отношение: оно показывает, насколько быстро товар уходит из канала.
Что такое sell-out простыми словами? Это то, что реально купили покупатели: чеки, а не накладные. Именно sell-out отражает настоящий спрос, и именно по нему решают, дозаказывать модель или уценивать её. Sell-in показывает, сколько товара бренд сумел разместить в канале, но ничего не говорит о том, понравился ли товар покупателю.
Разница между sell-in и sell-out: что показывает разрыв
Разница между sell-in и sell-out за период — это товар, который осел в канале: на складах партнёров и полках магазинов. Небольшой разрыв в начале сезона нормален, ведь магазины нужно наполнить. Разрыв, который растёт неделя за неделей, означает, что партнёры закупили больше, чем продают, и через несколько недель они либо перестанут заказывать, либо попросят компенсацию уценки, либо вернут товар.
| Месяц | Sell-in | Sell-out | Остаток в канале на конец | Sell-through нарастающим итогом, % |
|---|---|---|---|---|
| Месяц 1 | 4 000 | 900 | 3 100 | 22,5 |
| Месяц 2 | 2 000 | 1 500 | 3 600 | 40 |
| Месяц 3 | 1 000 | 1 300 | 3 300 | 52,9 |
| Месяц 4 | 0 | 1 100 | 2 200 | 68,6 |
По одному sell-in бренд видел бы отличный первый месяц и спад после него. Sell-out и остаток в канале рассказывают другую историю: товар продаётся ровно, но к концу сезона у партнёра остаётся почти треть поставки. Именно этот остаток станет темой переговоров о следующей закупке. Для собственной розницы логика та же: sell-in — это отгрузки со склада в магазины, sell-out — продажи на кассе, а остаток в канале — товар в магазинах.
Самая дорогая ошибка, связанная с этими терминами, — планировать следующий сезон по sell-in. Если партнёр в этом сезоне закупил много, это ещё не значит, что покупатели много купили: часть закупки может лежать у него на складе. Прогноз по sell-in переоценивает спрос на модели, которые хорошо «продались» в канал, и недооценивает модели, которые партнёр взял осторожно, а покупатели разобрали за три недели.
Поэтому данные sell-out от партнёров стоят того, чтобы о них договариваться. На практике их получают несколькими способами:
- регулярный файл от партнёра с продажами и остатками по артикулам и магазинам, раз в неделю;
- отчёты и выгрузки из личного кабинета маркетплейса;
- условие в договоре: доступ к данным о продажах в обмен на помощь с пополнением или уценкой.
Даже неполные данные sell-out по крупнейшим партнёрам лучше, чем планирование вслепую по отгрузкам.
Три расхождения в определении sell-through
Спор «у нас sell-through 60%, а у финансов совсем другая цифра» я видела много раз, и почти всегда обе стороны считают правильно — просто разное. Расхождения сводятся к трём вопросам.
Первое расхождение — база. Коммерческий отдел обычно делит продажи на весь доступный товар: остаток на начало плюс поступления. Финансы нередко берут в знаменатель только поставки или закупку сезона, без переходящего остатка. Если у коллекции был остаток с прошлого сезона, второй способ даёт более высокий процент, а при нулевом начальном остатке способы совпадают.
Второе расхождение — единица измерения. Товароведы и байеры считают в штуках, потому что решения о дозаказе и уценке принимают по моделям. Финансы считают в деньгах. Но в деньгах возникает вопрос, по какой цене: по себестоимости, по полной розничной или по фактической цене продажи. Если продажи взяты по фактической цене после скидок, а доступный товар по полной, sell-through в деньгах всегда будет ниже, чем в штуках, и тем ниже, чем больше было уценок.
Третье расхождение — возвраты и период. Покупка в последний день месяца и возврат через две недели попадают в разные месяцы. Коммерческий отдел обычно уменьшает продажи на возврат в месяце продажи, финансы — по дате проводки возврата. Добавьте к этому разную отсечку недели и месяца, и цифры за один и тот же «апрель» расходятся даже без ошибок.
Условный пример на одних и тех же данных: остаток на начало 1 000 штук, поставки 3 000, продано 2 600, возвращено 200, из них 80 — в следующем месяце. В штуках от всего доступного товара: (2 600 − 200) / 4 000 = 60%. В штуках от поставок, с возвратами по дате проводки: (2 600 − 120) / 3 000 ≈ 83%. Три-четыре таких развилки — и два отдела приносят на встречу цифры, между которыми больше двадцати процентных пунктов.
Как согласовать одно определение sell-through с финансами
Цель не в том, чтобы выбрать «правильную» формулу, а в том, чтобы все считали одинаково и знали, как именно. Я предлагаю зафиксировать определение письменно, на одной странице, и подписать его у руководителей коммерческого отдела и финансов. В определении должны быть ответы на пять вопросов:
- Что в знаменателе: остаток на начало плюс поступления или только поставки сезона.
- В чём считаем: в штуках, по себестоимости или по полной розничной цене. Для решений по моделям я рекомендую штуки, для финансовой отчётности — себестоимость.
- Как учитываем возвраты: в периоде продажи или в периоде возврата.
- Какой календарь: розничные недели с понедельника или календарные месяцы, и когда закрывается период.
- Какие каналы входят в расчёт: собственные магазины, интернет-магазин, партнёры, маркетплейсы — вместе или отдельно.
После этого определение переносится в одну меру в Power BI, и её используют все отчёты. Если финансам всё же нужен свой вариант, он получает другое название, например «sell-through от поставок», и никогда не появляется в отчёте без подписи. Рядом с каждым графиком sell-through в отчёте я оставляю короткую сноску с формулой: через полгода, когда в команде появятся новые люди, именно эта сноска сэкономит ещё одну встречу о том, чьи цифры правильные.
Net Units Sold =
SUM ( Sales[Units] ) - SUM ( Sales[ReturnedUnitsBySaleDate] )
Units Available =
[Opening Stock Units] + SUM ( Receipts[Units] )
Sell-Through % =
DIVIDE ( [Net Units Sold], [Units Available] )Отдельно полезно показать в отчёте sell-in, sell-out и остаток в канале рядом: так видно, где разрыв появляется — в закупке партнёров или в спросе покупателей. Подробнее о самом показателе, его нормах по неделям сезона и калькуляторе — в статье о sell-through.