Jak zbudować i czytać architekturę cenową przed sezonem

Czym jest architektura cenowa w handlu

Architektura cenowa (price architecture) to struktura cen w kategorii lub w całej kolekcji. Opisuje trzy rzeczy: jakie progi cenowe istnieją, jak duże są odstępy między nimi i ile modeli przypada na każdy próg. Nie chodzi o cenę pojedynczego produktu, tylko o to, jak ceny układają się względem siebie.

Klient w sklepie nie porównuje sukienki z abstrakcyjną wartością, tylko z sukienkami wiszącymi obok. Dobrze zbudowana architektura cenowa pozwala mu szybko znaleźć swój poziom cen i zrozumieć, za co dopłaca na wyższym progu. Dla marki to narzędzie do pilnowania marży i do planowania zakupów: zanim zapadną decyzje o ilościach, wiadomo, ile modeli i ile sztuk potrzeba na każdym poziomie.

Architektura cenowa różni się od strategii cenowej. Strategia odpowiada na pytanie, jak marka chce konkurować ceną (na przykład niska cena na co dzień albo pozycja premium), a architektura przekłada tę decyzję na konkretne progi w każdej kategorii. Strategie cenowe i metody ustalania cen omawiam szerzej w osobnym artykule na tym blogu.

Progi cenowe: wejście, środek i najwyższa półka

Najczęściej kategoria ma trzy progi cenowe, znane też jako model dobry–lepszy–najlepszy (good–better–best). Szerokie kategorie, na przykład kurtki czy sukienki, mogą mieć cztery lub pięć progów, a kategorie wąskie, jak paski czy skarpetki, czasem dwa.

• Próg wejścia: cena, od której klient może kupić produkt z kategorii. Przyciąga ruch i buduje wrażenie dostępności marki. Modele są prostsze, a marża bywa niższa.
• Środek: próg, na którym zwykle powstaje największa część sprzedaży. Tu jest najwięcej modeli i największa głębokość zakupu.
• Najwyższa półka: produkty z lepszym materiałem, bardziej złożoną konstrukcją lub detalem. Sprzedają się w mniejszych ilościach, ale podnoszą postrzeganą wartość całej kategorii.

Każdy próg musi różnić się od sąsiedniego i ceną, i produktem. Jeśli sukienka za 249 zł wygląda prawie tak samo jak ta za 199 zł, klient wybierze tańszą. Jako regułę praktyczną przyjmuję, że kolejny próg powinien być wyraźnie wyższy, zwykle o jedną trzecią do połowy, i nieść różnicę widoczną na wieszaku: materiał, podszewkę, wykończenie.

Tak czyta się architekturę cenową: udział progu w zapasie porównuje się z jego udziałem w sprzedaży. W przykładzie najwyższa półka ma 30% zapasu, a daje 25% sprzedaży, więc jest przekupiona względem popytu. Próg wejścia sprzedaje więcej, niż wynosi jego udział w zapasie, co przy końcu sezonu może oznaczać braki najtańszych modeli.

Jak zbudować architekturę cenową przed sezonem

Architekturę cenową planuje się razem z asortymentem, zanim zapadną decyzje zakupowe. Po zamówieniu produkcji zmiana progu oznacza zwykle zmianę marży, a nie zmianę produktu. Pracuję według kilku kroków:

• Analiza poprzedniego sezonu: sprzedaż, marża zrealizowana i sell-through według progów cenowych, a nie tylko według modeli.
• Ustalenie progów: ceny wejścia, środka i najwyższej półki dla każdej kategorii, z uwzględnieniem cen konkurentów, do których klient porównuje markę.
• Podział modeli i głębokości zakupu na progi, tak by udział w zapasie odpowiadał oczekiwanemu udziałowi w sprzedaży.
• Kontrola marży: cena każdego modelu musi pokryć koszt zakupu z docelową marżą, liczoną od ceny netto.
• Przegląd luk: sprawdzenie, czy między progami nie zostały puste przedziały cen, w których w poprzednim sezonie była sprzedaż.

Cenę pojedynczego produktu ustala się zwykle jedną z trzech metod: od kosztu (koszt zakupu plus narzut), od konkurencji albo od wartości postrzeganej przez klienta. W architekturze cenowej łączy się je wszystkie: koszt wyznacza dolną granicę, konkurencja i próg określają, gdzie model trafi.

Liczbę modeli na progach najłatwiej sprawdzić w Excelu na liście planowanej kolekcji. Formuła poniżej liczy modele w przedziale cen z tabeli progów (polska wersja Excela):

D2  liczba modeli:     =LICZ.WARUNKI(Kolekcja!B:B;A2;Kolekcja!D:D;">="&B2;Kolekcja!D:D;"<="&C2)
E2  planowane sztuki:  =SUMA.WARUNKÓW(Kolekcja!E:E;Kolekcja!B:B;A2;Kolekcja!D:D;">="&B2;Kolekcja!D:D;"<="&C2)
F2  udział w zapasie:  =E2/SUMA.JEŻELI($A$2:$A$20;A2;$E$2:$E$20)

Ile kosztuje luka w architekturze cenowej

Luka w architekturze cenowej to przedział cen, w którym klient szuka produktu, a marka go nie ma. Najczęściej powstaje wtedy, gdy koszty zakupu rosną i modele ze środka przesuwają się w górę, a nikt nie sprawdza, co zostało pomiędzy progami.

Przykład: w poprzednim sezonie sukienki za 299 zł sprzedały 900 sztuk, czyli 269 100 zł brutto. W nowej kolekcji środek kończy się na 249 zł, a najwyższa półka zaczyna od 399 zł. Klienci szukający sukienki za około 300 zł muszą zdecydować: zejść niżej, dopłacić albo kupić gdzie indziej. Załóżmy, że połowa wybierze model za 249 zł, co dziesiąta dopłaci do 399 zł, a pozostali odejdą. Sprzedaż wyniesie 450 × 249 + 90 × 399 = 147 960 zł. Luka kosztuje więc około 121 000 zł przychodu w jednej kategorii.

Proporcje w tym przykładzie to założenie, nie norma. Każda marka powinna je oszacować na własnych danych, na przykład porównując sprzedaż sezonu, w którym próg istniał, z sezonem, w którym go zabrakło. Sama metoda jest jednak zawsze ta sama: sprzedaż utracona w luce minus sprzedaż, która przeszła na sąsiednie progi.

Rodzaje cen w handlu detalicznym a architektura cenowa

Architekturę cenową buduje się na cenach regularnych, czyli pełnych. W handlu detalicznym rozróżnia się jednak więcej rodzajów cen i każdy z nich trzeba czytać osobno:

• Cena regularna (pełna): cena z metki na początku sezonu. Na niej opiera się architektura cenowa i marża początkowa.
• Cena promocyjna: czasowa obniżka na wybrane produkty, po której produkt wraca do ceny regularnej.
• Cena obniżona w ramach wyprzedaży: trwała obniżka na koniec sezonu, zwykle w kilku krokach.
• Cena sugerowana przez producenta: cena detaliczna, którą marka rekomenduje partnerom handlowym, gdy sprzedaje im towar hurtowo.
• Cena netto i brutto: marżę liczy się od ceny netto, a klientowi w sklepie pokazuje się cenę brutto z VAT.

Przy obniżkach w UE trzeba też pokazać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. Dla architektury cenowej ma to praktyczne skutki: częste krótkie promocje obniżają punkt odniesienia i utrudniają późniejszą wyprzedaż, a progi w sklepie przestają być czytelne.

Architektura cenowa na kilku rynkach i w kilku walutach

Marka, która sprzedaje w kilku krajach, nie może po prostu przeliczyć cen po kursie. Wynik daje ceny w rodzaju 51,73 EUR, które nie pasują do lokalnych przyzwyczajeń, a różne stawki VAT sprawiają, że ta sama cena brutto oznacza różną cenę netto. Dlatego architekturę cenową ustala się dla każdego rynku osobno, pilnując trzech zasad.

• Te same progi i ta sama kolejność: model z najwyższej półki w Polsce jest na najwyższej półce na każdym rynku.
• Podobne odstępy między progami, żeby różnica między wejściem a środkiem była dla klienta tak samo czytelna.
• Lokalne końcówki cen (na przykład 149 zł, 34,99 EUR, 899 Kč) i kontrola marży po przeliczeniu na jedną walutę, bez lokalnego VAT.

Taką tabelę warto przeglądać przed każdym sezonem i po większych zmianach kursów. Gdy marża na jednym rynku spada poniżej celu, zmienia się cały próg, a nie pojedynczy model, bo inaczej architektura się rozjeżdża.

Jeśli chcesz sprawdzić architekturę cenową swojej kolekcji przed sezonem, umów konsultację dotyczącą analizy cen – odpowiadam w ciągu jednego dnia roboczego.