Co to jest polityka cenowa
Polityka cenowa to spisane zasady, które odpowiadają na pytania powtarzające się przy każdej kolekcji: od czego liczymy cenę, jaką marżę początkową chcemy osiągnąć, w jakich progach cenowych sprzedajemy, kiedy i o ile obniżamy ceny oraz kto może podjąć taką decyzję. Strategia cenowa jest węższa. To wybór pozycji cenowej marki lub kategorii wobec klientów i konkurencji, a polityka cenowa przekłada ten wybór na codzienne reguły.
W sklepie z kilkoma kategoriami, kanałami i rynkami brak takich zasad szybko widać w danych. Ten sam model kosztuje inaczej w sklepie stacjonarnym i w e-commerce, obniżki startują w różnych tygodniach w różnych krajach, a marża kategorii zależy od tego, kto akurat ustalał ceny. Dobra polityka cenowa obejmuje zwykle kilka rodzajów cen:
- Cenę katalogową (regularną), od której liczy się marżę początkową.
- Cenę promocyjną: czasową, na wybrane modele lub kategorie, z powrotem do ceny regularnej.
- Cenę wyprzedażową: trwałą obniżkę towaru sezonowego, bez powrotu do ceny regularnej.
- Cenę outletową albo cenę końcówek kolekcji z poprzednich sezonów.
- Zasady różnic cenowych między kanałami i rynkami, po przeliczeniu walut i bez lokalnego VAT.
Przykład polityki cenowej marki modowej może zmieścić się na dwóch stronach: docelowa marża początkowa dla każdej kategorii, lista progów cenowych w liniach podstawowej, średniej i wyższej, zasada zaokrąglania cen, maksymalna różnica cen między kanałami, kalendarz wyprzedaży z dopuszczalnymi głębokościami obniżek oraz stanowiska osób, które zatwierdzają zmianę ceny. Krótki dokument, którego zespół rzeczywiście używa, jest cenniejszy niż obszerna instrukcja, do której nikt nie zagląda.
Rodzaje strategii cenowych w handlu
W podręcznikach marketingu najczęściej wymienia się cztery strategie cenowe: wysokich cen, niskich cen, średnich cen i cen prestiżowych. W handlu dochodzą do nich strategie opisujące nie poziom ceny, ale jej zachowanie w czasie i względem konkurencji.
| Strategia cenowa | Na czym polega | Zastosowanie w modzie |
|---|---|---|
| Wysokich cen (zbierania śmietanki) | Wysoka cena na starcie, potem stopniowe obniżanie | Nowości i modele trendowe na początku sezonu |
| Niskich cen (penetracji rynku) | Niska cena, żeby szybko zdobyć klientów i udział w rynku | Wejście na nowy rynek, linia produktów bazowych |
| Średnich cen | Cena zbliżona do średniej rynkowej, konkurencja jakością i ofertą | Większość kategorii marek ze średniego segmentu |
| Cen prestiżowych | Wysoka cena budująca wizerunek, rzadkie obniżki | Linie premium, kolaboracje, okrycia z droższych materiałów |
| Konkurencyjna (dostosowawcza) | Cena ustalana względem liderów rynku | Kategorie, w których klient łatwo porównuje ceny |
| Stałych niskich cen (EDLP) albo promocyjna (Hi-Lo) | Stabilna cena bez promocji albo wyższa cena z częstymi akcjami | Wybór rytmu komunikacji ceny dla całej marki |
W modzie rzadko wybiera się jedną strategię dla całej oferty. Marka łączy je w obrębie kolekcji: produkty bazowe mają ceny bliskie konkurencji, bo klient łatwo je porównuje, a modele sezonowe i linia premium mają ceny wyższe, z zapasem na późniejsze obniżki. Porządek w tych poziomach zapewnia architektura cenowa, czyli podział kategorii na progi cenowe typu podstawowy, średni i wyższy. Szerzej opisuję ją w osobnym artykule.
Metody ustalania cen
Metody ustalania cen są trzy: kosztowa, popytowa i konkurencyjna. Metoda kosztowa wychodzi od kosztu zakupu i dodaje narzut albo docelową marżę. Metoda popytowa pyta, ile klient jest skłonny zapłacić za wartość, którą widzi w produkcie. Metoda konkurencyjna bierze za punkt odniesienia ceny podobnych produktów u konkurentów.
W praktyce detalista używa wszystkich trzech po kolei. Cena kosztowa pokazuje minimum, poniżej którego model nie zarobi na siebie. Ceny konkurencji i próg cenowy kategorii pokazują, gdzie klient ją zaakceptuje. Sama metoda kosztowa rzadko wystarcza w modzie, bo dwa modele o tym samym koszcie mogą mieć bardzo różną wartość w oczach klienta.
Przykład: sweter kosztuje w magazynie 60 zł netto, a docelowa marża początkowa kategorii to 60%. Cena netto z metody kosztowej wynosi 60 ÷ 0,4 = 150 zł, czyli 184,50 zł brutto przy stawce VAT 23%. Podobne swetry u konkurentów kosztują 189–229 zł, a próg cenowy dzianiny w średniej linii marki to 199 zł. Ostateczna cena to 199 zł brutto, czyli 161,79 zł netto i marża początkowa około 62,9%. Metoda kosztowa dała minimum, a próg cenowy i konkurencja – cenę końcową.
Na cenę składają się więc koszt zakupu (z transportem, cłem i różnicami kursowymi), marża pokrywająca koszty sklepu, zespołu i obniżek oraz VAT. Pomylenie marży z narzutem przy tym rachunku to jeden z najczęstszych błędów; wyjaśniam go w artykule o marży i narzucie.
Obniżki cen i wyprzedaż sezonowa
W modzie obniżki nie są porażką, tylko zaplanowaną częścią sezonu. Część kolekcji zawsze sprzeda się wolniej, niż zakładał plan, a towar sezonowy traci wartość z każdym tygodniem. Pytanie nie brzmi, czy obniżać, ale kiedy, o ile i które modele. Dlatego budżet obniżek planuje się razem z budżetem zakupów open-to-buy, a cenę katalogową ustala z zapasem na wyprzedaż.
- Decyzję o obniżce opieram na danych modelu: sell-through od początku sezonu na tle planu i tygodniach zapasu do końca sezonu, a nie na samej wysokości zapasu.
- Reguła kciuka z mojej praktyki: wcześniejsza i płytsza obniżka kosztuje zwykle mniej niż późna i głęboka, bo działa, póki towar jest jeszcze w sezonie.
- Obniżki planuje się w krokach, na przykład pierwsza o 20–30%, kolejna głębsza dla modeli, które nadal nie rotują. Harmonogram i głębokości zapisuje się w polityce cenowej.
- Po każdej fali obniżek sprawdza się efekt: przyrost sprzedaży w sztukach i marżę zrealizowaną, a nie tylko przychód.
Obniżka zmienia marżę bardziej, niż się wydaje. Sweter za 199 zł brutto po obniżce o 30% kosztuje 139,30 zł brutto, czyli 113,25 zł netto. Przy koszcie 60 zł marża spada z 62,9% do 47,0%, a marża kwotowa na sztuce z 101,79 zł do 53,25 zł. Żeby zarobić tyle samo złotych marży co w pełnej cenie, trzeba sprzedać prawie dwa razy więcej sztuk.
W Polsce, przy każdej informacji o obniżce ceny, sprzedawca musi podać także najniższą cenę z 30 dni przed obniżką. To wymóg wynikający z dyrektywy Omnibus. W praktyce oznacza to, że krótkie podniesienie ceny tuż przed wyprzedażą niczego nie daje, a historia cen musi być dostępna w systemie dla każdego modelu i kanału.
Ceny psychologiczne w sklepie
Ceny psychologiczne wykorzystują sposób, w jaki klienci odczytują liczby. Nie zastąpią dobrze ustalonej ceny, ale pomagają ją podać. W handlu modowym stosuje się najczęściej kilka technik:
- Końcówki 9 i 99: 199 zł zamiast 200 zł. Klient czyta pierwszą cyfrę, więc cena mieści się w niższym przedziale.
- Progi cenowe: ceny ustawione tuż poniżej okrągłych granic, które klienci traktują jako limit wydatku, na przykład 99, 149, 199 i 299 zł.
- Linia cenowa dobra–lepsza–najlepsza: trzy poziomy tego samego produktu, w których środkowy wygląda na najrozsądniejszy wybór.
- Efekt kotwicy: droższy model na eksponowanym miejscu sprawia, że pozostałe wydają się przystępne.
- Ceny okrągłe w linii premium: 400 zł zamiast 399 zł podkreśla jakość, a nie okazję.
Najważniejsza zasada: te same progi cenowe w całej kategorii, a nie przypadkowe ceny dla każdego modelu. Klient widzi wtedy czytelną ofertę, a analityk może porównać sprzedaż i marżę według progów cenowych w raporcie.
Jeśli chcesz uporządkować politykę cenową, progi cenowe albo plan obniżek na podstawie danych sprzedażowych, umów konsultację dotyczącą analizy cen – odpowiadam w ciągu jednego dnia roboczego.