Что такое ценообразование в рознице
В розничной торговле цена складывается из трёх составляющих: себестоимости товара с доставкой, целевой маржи и того, сколько готов заплатить покупатель в конкретном ценовом сегменте. Первые две магазин контролирует сам, третья задаётся рынком. Задача ценообразования — найти цену, которая одновременно покрывает себестоимость с нужной маржой и остаётся приемлемой для покупателя.
В fashion-рознице к этому добавляется время. Одежда быстро теряет актуальность, поэтому цена одного и того же товара меняется в течение сезона: полная цена в начале, одна или две уценки в середине и в конце, распродажа остатков. Ценообразование в моде — это не одно решение перед запуском коллекции, а план цен на весь её жизненный цикл.
Ценовая политика магазина: что в неё входит
Ценовая политика — это записанный набор правил, которому следуют все, кто ставит и меняет цены. Без неё решения принимаются по ситуации, и через пару сезонов в одной категории оказываются пять похожих цен без логики. В ценовую политику магазина одежды я включаю:
- целевую маржинальность по категориям и допустимые отклонения от неё;
- ценовые сегменты в каждой категории: входной, средний и верхний, с ценовыми точками;
- правила округления цен и список допустимых окончаний;
- правила пересчёта цен между странами и валютами, если магазин работает на нескольких рынках;
- календарь и глубину уценок, а также кто их утверждает;
- правила промоакций: какие товары в них участвуют, какие никогда.
Ценовая стратегия отвечает на вопрос «как мы хотим конкурировать ценой», ценовая политика — «какими правилами мы эту стратегию выполняем каждый день». Стратегия меняется редко, политика уточняется каждый сезон.
Ценовую политику удобно вести в одном файле Excel: лист с целевой маржинальностью по категориям, лист с ценовыми точками и лист с календарём уценок. Когда правила лежат в одном месте, новая цена проверяется за минуту, а спорные случаи видны сразу, ещё до того, как цена попадёт на ценник.
Ценовые стратегии в fashion-ритейле
Классически выделяют три основных метода установления цены: от затрат, от конкурентов и от ценности для покупателя. На практике fashion-бренды сочетают их, а поверх выбирают стратегию поведения цены во времени.
- Затратное ценообразование: себестоимость плюс плановая наценка. Просто и прозрачно, но не учитывает, сколько покупатель готов платить.
- Конкурентное ценообразование: цены задаются относительно ближайших конкурентов в том же сегменте. Подходит для базового ассортимента, где покупатель легко сравнивает.
- Ценностное ценообразование: цена отражает воспринимаемую ценность — дизайн, материал, бренд. Работает для трендовых и имиджевых моделей.
- Стратегия высоких и низких цен: полная цена в начале сезона и регулярные скидки. Типична для модной розницы с сезонными коллекциями.
- Стратегия стабильно низких цен: минимум акций, одинаковая цена весь сезон. Требует низкой себестоимости и точной закупки.
- Премиальная стратегия: высокие цены и редкие уценки ради образа бренда. Требует осторожной глубины закупки, иначе остатки некуда девать.
Разумно выбирать стратегию не для всего магазина, а для категории. Базовые футболки и джинсы часто живут по конкурентной логике и стабильной цене, а сезонные платья и верхняя одежда — по логике полной цены и запланированной уценки.
Как рассчитать розничную цену: пример
Условный пример. Закупочная цена куртки — 1 200, доставка и пошлина — 150, себестоимость — 1 350. Целевая маржинальность категории — 60%. Цена без НДС: 1 350 / 0,4 = 3 375. При ставке НДС 20% (ставка зависит от страны) получается 4 050. Ближайшая ценовая точка в линейке категории — 3 990.
| Шаг расчёта | Значение |
|---|---|
| Закупочная цена | 1 200 |
| Доставка и пошлина | 150 |
| Себестоимость | 1 350 |
| Цена без НДС при маржинальности 60% | 3 375 |
| Цена с НДС 20% | 4 050 |
| Цена после округления | 3 990 |
| Цена без НДС после округления | 3 325 |
| Фактическая маржинальность, % | 59,4 |
Последняя строка важна: округление вниз съело 0,6 п. п. маржи. Проверяйте фактическую маржинальность после округления, а не до него. Подробнее о переводе наценки в маржинальность — в статье о марже и наценке в рознице.
Психологическое ценообразование в магазине одежды
Психологическое ценообразование использует то, как покупатель воспринимает цифры. Самые распространённые приёмы:
- Цены с окончанием на 9 или 99: 3 990 воспринимается ближе к 3 000, чем к 4 000.
- Круглые цены для премиального сегмента: 5 000 выглядит увереннее, чем 4 990.
- Якорь: дорогая модель рядом с основной делает основную цену приемлемее.
- Ценовые ступени: три понятных уровня в категории помогают выбрать быстрее, чем десять близких цен.
- Зачёркнутая старая цена при уценке показывает выгоду в деньгах, а не только в процентах.
Главное правило — единообразие. Если одни куртки стоят 3 990, а соседние 4 150, покупатель не видит логики, и приём перестаёт работать. Допустимые окончания и ценовые точки стоит закрепить в ценовой политике.
Уценка и сезонные распродажи: как планировать по sell-through
Уценка товара в моде неизбежна: часть коллекции не продаётся по полной цене. Вопрос не в том, будет ли уценка, а в том, когда и насколько. Слишком ранняя уценка отдаёт маржу на товарах, которые продались бы и так. Слишком поздняя оставляет большие остатки, которые в конце сезона приходится продавать с максимальной скидкой.
Основа решения — sell-through, доля проданного от доступного к продаже. До начала сезона для каждой коллекции задают плановую кривую sell-through по неделям, а в сезоне каждую неделю сравнивают с ней факт. Если модель отстаёт от плана на заранее оговорённую величину, её уценивают на первую ступень; если отставание сохраняется, — на вторую.
| Неделя сезона | План sell-through | Факт sell-through | Решение |
|---|---|---|---|
| Неделя 4 | 20% | 24% | Полная цена |
| Неделя 6 | 35% | 26% | Первая уценка 20% |
| Неделя 8 | 50% | 44% | Держать цену, наблюдать |
| Неделя 10 | 65% | 52% | Вторая уценка 30% |
| Неделя 12 | 80% | 78% | Держать до финальной распродажи |
Глубину уценки выбирают, глядя на маржу. Куртка из примера выше при скидке 30% стоит 2 793 с НДС, или около 2 328 без НДС, и её маржинальность падает с 59,4% до 42%. Полезно заранее посчитать несколько сценариев: сколько маржи останется, если распродать остаток со скидкой 20, 30 и 50%, и сколько штук при этом нужно продать. Такая таблица в Excel помогает принять решение о первой уценке спокойно, а не в последнюю неделю сезона.
После сезона сравните план уценок с фактом: какая доля коллекции ушла по полной цене, какая — после первой и второй уценки, какой получилась фактическая маржинальность. Эти цифры становятся основой стартовых цен и глубины закупки для следующего сезона.