Как построить ценовую линейку и ценовые сегменты до начала сезона

Что такое ценовая линейка и ценовой сегмент

Ценовой сегмент простыми словами — это «ценовая полка», на которой товар конкурирует за покупателя. На уровне рынка сегменты обычно называют так: эконом, средний низкий, средний высокий, премиум и люкс. Покупатель из среднего сегмента не сравнивает пальто с моделью люксового дома — он сравнивает его с пальто соседних брендов примерно по той же цене.

Границы между сегментами рынка условны и зависят от страны и категории. В эконом-сегменте покупатель выбирает прежде всего по цене, в среднем — по соотношению цены, качества и моды, в премиуме и люксе — по бренду, материалам и сервису. Для fashion-бренда важно честно знать свой сегмент: от него зависят допустимая наценка, глубина уценок и то, какие конкуренты попадут в сравнение.

Внутри одного бренда сегменты тоже есть, но уже в масштабе категории. Джинсы бренда могут стоить от 7 990 до 24 990 условных единиц, и этот диапазон делится на входной, средний и верхний сегменты. Конкретные цены внутри них — это ценовые точки: 7 990, 9 990, 12 990 и так далее. Набор ценовых точек одной категории и называют ценовой линейкой.

Для анализа ценовой линейки важны розничные цены до скидок. Виды цен в рознице — закупочная цена или себестоимость, оптовая цена для партнёров, рекомендованная розничная цена и фактическая цена продажи после уценок — отвечают на разные вопросы. Линейку строят по полной розничной цене, потому что именно её покупатель видит в начале сезона и по ней решает, «его» это бренд или нет.

Как определить ценовой сегмент товара

Ценовой сегмент определяют не по себестоимости, а по сравнению с рынком. Я делаю это в три шага:

• Выбираю пять–восемь брендов, с которыми покупатель реально сравнивает товар: те, что стоят рядом в торговом центре или выдаются в том же поиске на маркетплейсе.
• Для каждой категории собираю их полные цены на сопоставимые модели: базовые джинсы с базовыми, шерстяное пальто с шерстяным.
• Считаю индекс цены: моя цена / медианная цена конкурентов × 100. Индекс около 100 означает середину рынка, заметно выше — движение в верхний сегмент.

Пример ценового сегмента одежды: если медиана цены базовых джинсов у конкурентов 11 000, а у бренда 12 990, индекс равен примерно 118. Бренд стоит в верхней части среднего сегмента, и покупатель будет ждать от него чуть лучшей ткани или посадки, чем у соседей.

Входной, средний и верхний ценовые сегменты в категории

У каждого сегмента внутри категории своя задача. Входной сегмент приводит покупателя в бренд и даёт объём продаж в штуках. Средний сегмент приносит основную выручку. Верхний сегмент поддерживает образ бренда и маржу: даже если он продаётся меньше, он показывает, что бренд умеет делать дорогие вещи, и делает средние цены убедительнее.

Сколько ценовых точек нужно категории? Для большинства категорий одежды хватает трёх–пяти: одной-двух во входном сегменте, одной-двух в среднем и одной в верхнем. Если точек больше, соседние цены сливаются, и покупатель не понимает, за что платит на 500 больше. Если меньше — между ними появляются пробелы.

Моё рабочее правило, а не отраслевая норма: соседние ценовые точки должны отличаться настолько, чтобы разницу можно было объяснить одной фразой на ценнике или в карточке товара — другой материал, другая обработка, другая посадка. Если объяснить нечем, одну из точек лучше убрать.

Строить линейку нужно до начала сезона, на этапе плана ассортимента, а не после того, как байеры уже выбрали модели. Порядок, который я рекомендую: сначала по продажам прошлых сезонов определить долю каждого сегмента в выручке категории, затем зафиксировать ценовые точки и число моделей в каждой, и только потом подбирать модели под эти ячейки. Если идти в обратном порядке, линейка получается случайной: цены складываются из закупочных цен отдельных моделей, а не из того, сколько готов платить покупатель. Проверить результат полезно и после сезона: сравнить плановую долю каждого сегмента с фактической и перенести выводы в следующий план.

Сколько стоит пробел в ценовой линейке

Пробел в ценовой линейке — это диапазон цен, где у бренда нет ни одной модели, хотя покупатель там есть. Типичная ситуация: джинсы продаются по 9 990 и 19 990, а между ними пусто. Покупатель с бюджетом 13–15 тысяч не находит ничего подходящего и уходит к конкуренту, у которого такая цена есть.

Условный расчёт. В прошлом сезоне в диапазоне 12–15 тысяч бренд продал 1 200 пар джинсов, в этом сезоне моделей в этом диапазоне нет. Допустим, половина этих покупателей купит соседнюю модель дороже или дешевле, а половина уйдёт. Потеря — 600 пар × 13 990 × 60% маржинальности ≈ 5 миллионов условных единиц валовой маржи за сезон. Точность оценки невысокая, но порядок цифр обычно убеждает команду закупок добавить модель ещё до размещения заказа.

Найти пробелы проще всего в Excel: разбить цены на диапазоны и посчитать число моделей и продажи в каждом. Нулевая строка в диапазоне, где в прошлом сезоне были продажи, и есть пробел.

G2  =СЧЁТЕСЛИМН($B$2:$B$300;">="&E2;$B$2:$B$300;"<"&F2)      моделей в диапазоне
H2  =СУММЕСЛИМН($C$2:$C$300;$B$2:$B$300;">="&E2;$B$2:$B$300;"<"&F2)  продажи, шт.
I2  =H2/СУММ($H$2:$H$10)                                        доля продаж

Обратная ошибка — перегруз в одной точке. Если в сегменте 7 990 стоит пятнадцать похожих свитеров, они продают друг друга, а не новые покупки. Такая точка видна по низкому sell-through у большинства моделей при нормальных продажах точки в целом.

Ценовая линейка на нескольких рынках и в разных валютах

Когда бренд продаёт в нескольких странах, простой пересчёт по курсу ломает линейку. Цена 7 990 превращается в некруглое число, которое затем округляют по местным правилам, и две соседние точки могут сойтись в одну или, наоборот, разъехаться. Кроме того, у каждого рынка свой уровень цен у конкурентов, свои налоги и своя логистика.

Поэтому ценовую линейку для других рынков я строю не пересчётом цен, а переносом структуры:

• Для каждого рынка задаю ценовой коэффициент к базовой валюте, который учитывает курс, налоги, логистику и уровень цен у местных конкурентов.
• Пересчитанные цены привожу к местным ценовым точкам с привычными для покупателя окончаниями.
• Проверяю, что соотношения между сегментами сохранились: если в базовой линейке верхняя точка в два с половиной раза выше входной, на локальном рынке соотношение должно остаться примерно таким же.
• Проверяю индекс цены против местных конкурентов: бренд может оказаться в другом ценовом сегменте, чем дома, и это нужно решить осознанно.
• Фиксирую таблицу соответствия ценовых точек и пересматриваю её только при заметном изменении курса, а не каждую неделю.

Такая таблица соответствия — часть ценовой политики бренда. О том, как ценовые сегменты связаны с наценкой, стратегией цен и уценкой, я подробнее пишу в статье о ценообразовании в рознице.